Меню

Атрибуты позиционирования детской одежды



Готовый контент-план для соцсетей магазина детской одежды

Универсальные публикации для интернет-магазина и магазина в торговом центре.

Дарья Сопина

Работает с контентом с 2013 года. Пишет статьи о социальных сетях, маркетинге, финансах, бизнесе и инвестициях. Создает рекламные материалы для публикаций в Яндекс.Дзене и Пульсе от Mail.ru.

More posts by Дарья Сопина.

Дарья Сопина

Что постить в профиле магазина детской одежды, кроме самих товаров? Оказывается, даже их можно подать по-разному. И в контент-плане есть место для других типов постов. Рассказываем о разных публикациях и о том, как они работают. Составление готового контент-плана — платная услуга, которая стоит в среднем 5 000 ₽, а мы предлагаем его бесплатно.

Контент-план универсален. Он подходит и интернет-магазинам, и офлайн-магазинам, которые ищут аудиторию в соцсетях. А еще тем, кто продает офлайн и вместе с тем отправляет заказы в другие города.

Специфика ведения аккаунта магазина детской одежды

Покупатели навряд ли придут к вам, если в профиле будут смазанные фото вешалок с одеждой без внятного описания. Чтобы соцсети приносили клиентов, нужно продемонстрировать товар в хорошем свете и показать пользователям, что покупка в вашем магазине будет для них комфортна.

Сделать это непросто, потому что:

Важен визуальный контент. Хороший визуал нужен во всех социальных сетях, особенно в Инстаграме. Фото в домашней обстановке или демонстрация помятого платья снизят привлекательность товара в глазах целевой аудитории. Родители в первую очередь оценивают внешний вид одежды, потому что хотят для детей лучшего, а невнятный костюм на грязном/мрачном/неэстетичном фоне их отпугнет.

Нужно подстраиваться под разные сегменты ЦА. Кажется, все просто: есть один сегмент — мамы детей. Но одежду ребенку могут покупать и папы, и бабушки, дедушки, дяди, тети и куча других родственников. А еще кто-то из этих людей гонится за качеством, кто-то предпочитает только натуральные материалы, а кто-то жестко экономит и ищет одежду подешевле. И надо либо сегментировать бизнес изначально — например, продавать вещи конкретного бренда или только из хлопка — или описывать одежду так, чтобы каждый сегмент целевой аудитории увидел в ней важное для себя преимущество.

Решает удобная навигация. Это тоже вопрос к сегментации. Если в профиле будет мешанина из одежды для новорожденных, грудничков, малышей и подростков или из разных типов одежды, среднестатистический пользователь может не найти то, что ищет. Если ему нужен боди для ребенка 5–6 месяцев, он не будет десять минут листать в ленте фото курток для подростков, конвертов на выписку, брюк и футболок для мальчиков 7 лет — скорее всего, просто уйдет к конкурентам.

Продвигаться органически – сложно. Обычно в профиле магазина детской одежды публикуют только фото товаров. Вовлеченность на таких постах низкая, потому что люди часто не ставят лайки, а просто выбирают вещи. Органические охваты оставляют желать лучшего, приходится стимулировать активность подписчиков — например, розыгрышами. Или использовать платное продвижение: рекламу у блогеров или таргетированную рекламу.

Типы постов для аккаунта магазина детской одежды

Товары

Тип контента: продающий

Подавляющее большинство контента в профиле магазина детской одежды — именно фото товаров, потому что аккаунт воспринимают как каталог. Вам придется отдавать 95–99% внимания продукту, чтобы пользователи могли находить в ленте публикаций нужную им одежду и обращаться к вам за заказом.

Можно просто фотографировать товары на каком-то фоне. Либо по одному, либо группой: объедините одинаковые или похожие модели разных цветов.

Так выглядит снимок нескольких товаров — можно сравнить и выбрать то, что больше нравится

Будет круто, если сможете выкладывать фото одежды на детях. Так родители (или родственники) оценят, как вещи смотрятся на ребенке, и примут решение. Естественно, снимки должны быть сделаны при нормальном освещении и на однотонном фоне, чтобы не отвлекать внимание от товара.

Пример хорошего фото товара: в галерее показана одежда с разных ракурсов, есть развернутое описание

Да, описание товаров тоже важно. Не стоит выкладывать просто публикации с одеждой без текста — самые терпеливые начнут задавать вопросы, а остальные просто уйдут. Предоставьте пользователям всю информацию сразу, чтобы они не тратили свое время и не отвлекали вас.

Не обязательно растягивать описание на пять абзацев: достаточно указать размер, материал и особенности/преимущества товара

Хорошо если у вас есть возможность снимать видео. Небольшой ролик позволит лучше показать преимущества конкретной модели: удобство застегивания курточки, глубокие карманы на джемпере или эластичность спортивных брюк.

Пример того, как может выглядеть видео в ленте магазина детской одежды: ролик дополнен текстовым описанием и рекомендациями по составлению образа

Вы можете выкладывать разные посты — например, одежду на ребенке и разложенную на однотонном фоне, видео и фото, на которых несколько товаров. Чтобы облегчить себе жизнь, сделайте шаблон: подумайте, на каком фоне будете фотографировать вещи и как описывать их. Так создание постов не займет много времени.

Посмотрите, как выглядят шаблонные посты в ленте

Отзывы

Тип контента: продающий

Отзывы повышают лояльность к вашему магазину — сомневающиеся родители понимают, что получат вещи хорошего качества или комфортный сервис. Можете публиковать их стандартно: в сторис, скриншотами переписок с покупателями. Или скриншотами публикаций или историй, в которых вас отметили и поблагодарили.

Закрепите отзывы в актуальном, чтобы все пользователи могли в любой момент просмотреть их

Еще один способ показать, что вы продаете качественные вещи — публиковать фотоотчеты. Можно выложить один снимок в ленту, остальные — в сторис: если фото останется в ленте, потенциальные покупатели смогут оценить, как смотрится товар в реальной жизни.

Пример фотоотчета от довольного клиента

Можно завести отдельную рубрику в актуальном — фотоотчеты. И публиковать там скриншоты историй или переписок, в которых клиенты благодарят вас и показывают, как дети носят одежду. Такое отзывы вызовут больше доверия, чем скриншоты переписок: ведь текст можно подделать, а фото из жизни с товаром из вашего ассортимента подделать намного сложнее.

Так могут выглядеть фотоотчеты от клиентов: дотошный потенциальный покупатель легко проверит подлинность фото, если вы не замажете ники на скриншотах

Процесс заказа

Тип контента: информационный

Освободите время себе и потенциальным покупателям — расскажите сразу, как можно сделать заказ, как его оплатить и кто его доставит. А еще — как и в каких случаях можно вернуть товар и вернете ли вы деньги за него. Иначе придется постоянно отвечать в личке на одни и те же вопросы, а это время лучше потратить на продвижение профиля. Лучше всего выкладывать подобную информацию в сторис и закреплять ее в актуальном, чтобы все ее видели.

Можно выложить просто текст, но следите, чтобы его не перекрывала ваша аватарка, иначе рассмотреть его сложно. А еще используйте контрастные цвета и крупный шрифт, чтобы людям было удобно читать

Обо всех изменениях в условиях заказа можно сообщать обычным постом в ленте публикаций, но не забывайте обновлять информацию после этого в сторис. А если просто у вас незапланированный выходной или хотите сообщить о графике работы в праздники, будет достаточно одной публикации.

Достаточно будет такого поста, а на дополнительные вопросы всегда можно ответить в личных сообщениях

Акции

Тип контента: продающий

Акции — повод подтолкнуть потенциальных покупателей к заказу. Рассказывайте о том, что скоро будет скидка в 20% на весь ассортимент, или что вы дарите третью вещь при покупке двух в честь предстоящего праздника.

Выложите пост — и те, кто давно присматривался к ассортименту, могут сделать заказ

Если планируете проводить постоянные акции — например, давать скидки каждое воскресенье — информацию об этом можно закрепить в актуальном. И если хотите распродать прошлогоднюю коллекцию, можно тоже рассказать о ней в сторис и сохранить в отдельной рубрике.

Покажите одежду, на которую даете скидку, и расскажите о ней: например, назовите точную цену или оставшиеся размеры

Розыгрыши

Тип контента: вовлекающий

Розыгрыши повышают уровень вовлеченности, потому что ваши посты начинают комментировать чаще, чем обычно. Значит, они попадают в ленты к большему количеству подписчиков. А еще если вы сделаете одним из условиев розыгрыша отметку друзей в комментариях, получите дополнительный охват — о вас узнают те, кто не знал раньше.

Разыгрывать можно все, что угодно. Например, какую-то вещь из ассортимента. Но чтобы не терять потенциальных участников розыгрыша, разыграйте то, что подойдет всем: например, аксессуар типа очков или сумки для маленькой модницы.

Пример розыгрыша аксессуара — попросите поставить лайки и прокомментировать пост, чтобы повысить вовлеченность и охваты

А чтобы дополнительно простимулировать продажи, разыграйте сертификаты разного номинала. Победители потратят его на покупки в вашем магазине и, возможно, захотят приобрести что-то еще.

Такой розыгрыш повысит вовлеченность, а еще — число продаж

Подборки

Тип контента: продающий

Подборки помогают разнообразить привычный контент, а дополнительно — увеличить объем продаж. Так происходит, потому что вы показываете не одну вещь, а несколько, или демонстрируете, как она будет смотреться на детях разного возраста.

Например, если помимо одежды продаете еще и аксессуары, рассказывайте о них в сторис. А потом сохраняйте в актуальном — так не займете ленту публикаций второстепенными товарами, но покупатели увидят их.

Сразу расскажите о том, что продаете и сколько это стоит

А еще можно сформировать какой-то образ из разной одежды, представленной в ассортименте, и предложить его потенциальным покупателям. Сфотографируйте одежду на ребенке, чтобы пользователи могли оценить, как вещи смотрятся вместе. Или сделайте коллаж за пару минут, используя фото товаров.

Читайте также:  Как маркировать комплект одежды

Пример коллажа из нескольких вещей для модного образа. В описании рассказано, что это за товары и в чем их преимущества

Также можно предложить покупателям парные костюмы для мам с малышом. Или одежду для брата и сестры. А еще — показать несколько размеров или цветов одной и той же одежды, чтобы пользователи могли сравнить их и выбрать что-то подходящее.

Так может выглядеть подборка: на втором фото в галерее — этот же костюм в разных цветах и для разных возрастов

Вообще в контент-плане можно использовать и другие типы публикаций — например, показывать процесс сборки и отправки заказов, поздравлять победителей розыгрыша, рассказывать о брендах, одежду которых вы продаете. Просто делайте это не в постах, а в сторис, чтобы не создавать много информационного шума тем, кто приходит в профиль с конкретной целью — сделать заказ.

Пример матрицы контента для магазина детской одежды

Есть дилемма: если постить одни фото товаров, будут низкие охваты. А если забить ленту развлекательными публикациями, люди не смогут найти нужные им вещи. Есть компромисс: для охватов — сторис, для продаж — посты. Главное — гармонично их совмещать.

Чтобы вам было проще, мы подготовили шаблон контент-плана для магазина детской одежды. Открываете, копируете себе в Гугл Документы и дорабатываете под свой магазин. Дополнительные идеи можно брать из генератора постов.

Так выглядит часть контент-плана — можете использовать готовый или доработать под себя

Дополнительные рекомендации

Всегда спрашивайте разрешение у людей, если хотите опубликовать их фотоотчет или переписку с ними. Если хотите сделать скриншот общедоступной истории, можно не спрашивать — автор сам выложил ее на страницу.

Лучше не использовать реборнов (кукол-копий маленьких детей) для демонстрации одежды, если у вас была такая идея. Не все пользователи нормально к ним относятся – подобные фото могут отпугнуть часть потенциальных покупателей.

Посмотрите: одно и то же положение ребенка на всех фото может вызывать неприятные ассоциации

Указывайте размеры так, чтобы их понимали. Не все знают детскую размерную сетку, поэтому лучше указывать рост ребенка. А еще лучше — разъяснять, для какого возраста подойдет одежда.

Можно указывать размер изделия по росту вместе с его длиной

Не пытайтесь сделать ленту публикаций слишком разнообразной. Это — в первую очередь каталог. Вы можете публиковать раз в 5–10 постов какую-нибудь цитату для мам, простой вопрос или что-то еще, но не увлекайтесь подобным контентом. За ним идут в другие места, а к вам идут за покупками.

Например, можно публиковать полезный контент — он обычно повышает охваты за счет того, что его активно лайкают и комментируют

Ведите профиль так, чтобы потенциальные покупатели могли легко найти нужную им вещь и заказать ее. А чтобы не тратить на соцсети много времени, используйте сервис SMMplanner. В нем можно делать посты и сторис прямо внутри платформы и планировать их публикацию на несколько часов, дней, недель вперед. Сделали контент-план один раз — и отдыхаете месяц, просто принимая заказы.

Источник

Брендинг и реклама детских товаров и услуг

Директор по стратегии

В журнале № 2 (июль 2017) наш директор по стратегическому планированию Денис Белоусов поделился своими наблюдениями и опытом на тему брендинга детских товаров и услуг. Рассказал о том, как продавать тем, кто еще не умеет покупать, почему детям не нравится то, что нравится мамам и о роли персонажей в брендинге детских товаров.

Введение

Прежде чем разбираться в особенностях детского брендинга, стоит отметить, что дети, как правило, являются потребителями товаров, а их родители — покупателями. В этом обычно кроется главная сложность: несмотря на то, что ребенок не выбирает продукт, он должен быть доволен брендом. Зачастую критерии удовлетворенности родителей и их чад не совпадают. Для достижения высоких результатов в работе с детскими брендами необходимо удовлетворить потребности и детей, и их родителей.

Конечно, дети до определенного возраста не только не участвуют в покупке, но и не оценивают купленный товар. Однако с проникновением в жизнь ребенка возбуждающих факторов, таких как, например, мультфильмы, героев которых можно купить, у них появляются определенные пристрастия. Игрушка в виде знакомого персонажа будет более желанной, нежели ее нераскрученный аналог. Однако обо всем по порядку.

Согласно данным RBK Research, взрослые и дети в 39–46% случаев принимают решение о покупке совместно. На Западе маленькие потребители начинают участвовать в покупке уже с лет, в то время как в России — только с лет. Все дело в патриархальном укладе российских семей: довольно долгое время родители принимали решение за своих детей во всем, да и, глядя правде в глаза, еще не так давно детские товары были не столь разнообразны и привлекательны. Сами производители не расценивали детей как аудиторию, на которую нужно ориентироваться в работе. Однако все меняется, процессы глобализации стирают границы между культурами западного и российского обществ, и если раньше по одну сторону океана дети смотрели «Том и Джерри», а по другую «Ну, погоди!», то сейчас все смотрят . Общемировые веяния постепенно превращают детей в полноценных потребителей, которые становятся все интереснее для маркетологов. В наше время у ребенка даже в раннем возрасте стали появляться карманные деньги, которые он тратит в основном на недорогие товары — сладости, снеки, напитки, игрушки. Например, бренд Fanta не так давно сменил целевую аудиторию с молодых людей 20–25 лет на школьников средних классов. В этом возрасте у детей уже есть деньги на газировку, у них формируются вкусы, которые с великой долей вероятности останутся на довольно долгое время. Таким образом, Fanta прививает любовь и привычку к своему напитку и бренду.

Можно выделить четыре стадии становления , основываясь на современных особенностях поведения.

1. Нулевая стадия (с рождения до трех лет) — предпочтения отсутствуют. В этом возрасте индивидуальные пристрастия в еде, одежде и игрушках только проявляются, их нельзя назвать потребительскими.

2. Первая стадия ( лет) — преобладают игровые потребительские предпочтения. В этом возрасте игра приобретает ключевое значение: с пяти лет ребенок уже активно фантазирует, играя, он выстраивает свое отношение к тем или иным формам поведения. На этой стадии дети выбирают, исходя из цвета и формы продукта.

3. Вторая стадия (7–12 лет) — формируются личностные потребительские предпочтения. В этом возрасте ребенок начинает делать свой выбор самостоятельно, на потребительское поведение начинает влиять мода, среди критериев выбора на первый план выходят внешние атрибуты (дизайн, упаковка ).

4. Третья стадия (12 лет и старше) — наличествуют потребительские предпочтения. Данная стадия — это период подростковой социализации. В этом возрасте развивается креативность, мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения, бренд и место приобретения во многом влияют на решение о покупке.

Как видно, на каждом этапе дети реагируют на , направленную на них. Правильно расставленные приоритеты на первоначальных этапах детского брендинга позволят в дальнейшем выстроить наиболее эффективное взаимодействие. Кроме того, как уже было сказано ранее, родительское мнение будет играть важную роль. В связи с этим стоит разобраться, в чем различие между «взрослым» и «детским» дизайном бренда, и как уместить их в одном продукте.

Дизайн бренда

Для создания качественного детского бренда или установления коммуникации стоит оценивать ребенка как взрослого. Безусловно, у детей и взрослых разные вкусы и мотивы, которые нужно выявить. Только определив приоритеты каждой категории потребителей, можно создать достойный бренд. Обычно это сложно сделать, ведь ребенок видит мир . Не являясь детьми, довольно проблематично оценить со стороны те или иные действия и триггеры при создании бренда. В отличие от «взрослых» брендов, где мы все можем «примерить на себя» или же обратиться к данным маркетинговых исследований.

Для упрощения работы над детским брендом, стоит обратить внимание на следующие правила, Некоторые из них сформулированы, опираясь на длительную практику работы в области брендинга, другие основаны на довольно глубоких погружениях в мир детской психологии и поведения.

1. Используйте персонажей как часть бренда. Применение в дизайне узнаваемого образа, пожалуй, наиболее эффективный способ вовлечения детей в коммуникацию с брендом. Герои мультфильмов и сказок привлекательны для детей, ведь зачастую они являются частью их жизни. Однако не каждый персонаж интересен ребенку. Например, для налаживания коммуникации с потребителями и повышения спроса на продукцию бренда «Тропикана», в частности на детский сок Tropicana Go, был создан супергерой. Проведя много времени за исследованиями популярных супергероев, команда торговой марки «вывела формулу» идеального персонажа — он и стал «лицом» бренда, но не понравился аудитории. Оказалось, что дети любят конкретных супергероев с понятной легендой и способностями, а искусственно созданный персонаж не обладал уникальными характеристиками. Другой пример — марка «Скелетоны», где поводом для провала кампании стали недовольные отзывы родителей. Взрослые не хотели, чтобы их дети контактировали с брендом, персонажами которого являются скелеты, потому что это негативно влияет на психику.

2. Создавайте простые сюжеты. Мозг ребенка не в состоянии воспринимать и удерживать объемную информацию — достаточно посмотреть мультфильмы и понять, что там редко можно встретить запутанный сюжет. То же самое касается и брендинга — взаимодействие должно строиться на простых и понятных ребенку маркерах и увлекать его. Дети легко отвлекаются и могут быстро потерять интерес к происходящему. Многие медиа предлагают ребенку красочный мир, в котором ему хочется жить, поэтому среди детей так востребованы игрушки, основанные на популярных детских шоу, мультфильмах и кино. Постарайтесь создать вокруг своего бренда подобную историю, оживите персонажей, дайте им имена и предложите ребенку контактировать с ними.

Читайте также:  Как оттереть зеленку от одежды

3. Попробуйте понять и правильно интерпретировать мысли детей. Наиболее простой способ выявления востребованных маркеров и трендов — это отслеживание популярных детских брендов, мультфильмов, приложений Кроме того, таким образом можно узнать, какой дизайн и образы наиболее увлекают детей.

Частая ошибка при создании дизайна детского бренда — это попытка воспроизвести детское творчество. Такой дизайн будет работать, если рассчитан только на родителей. Дети плохо владеют изобразительными средствами, не улавливают и не осознают пространственные связи, не понимают, как деформируются предметы при перемещении, поэтому нарисованное ими выглядит примитивно. Им нравятся мультфильмы от Disney, а не «Поллитровая мышь». В связи с этим имитировать в дизайне упаковки детское творчество, надеясь привлечь самих детей, — бессмысленная затея.

Если вы занимаетесь созданием и продвижением брендов для детей, обязательно обращайте внимание на эти правила. После того как убедитесь, что ваш продукт соответствует им, переходите к рекомендациям относительно взрослого брендинга, стараясь не испортить уже сделанное.

Далее описаны кейсы из практики PUNK YOU BRANDS. Денис на примере собственного опыта рассказывает о применении правил успешного детского брендинга и его совмещения с потребительским поведением родителей.
Магазин детской одежды

Этот кейс поучителен не только с точки зрения работы над брендом для детской целевой аудитории, но и с точки зрения авторского права.

Небольшая мультибрендовая сеть магазинов одежды для детей носила название и успешно существовала в Барнауле с начала гг.

С 2006 г. в России наметился положительный тренд роста рождаемости, следствием которого стало вполне закономерное увеличение спроса на товары для детей и числа игроков на рынке. Не стал исключением и Барнаул: в городе стали активно появляться новые игроки, в том числе федеральные, с известными брендами и достаточными бюджетами на рекламу. Естественный рост конкуренции и необходимость отстаивать свои позиции привел наших клиентов в одно из рекламных агентств, где им отказали.

Владельцы магазинов под названием (под которым они работали более 20 лет) были удивлены отказом, который был мотивирован тем, что по закону об авторском праве они не могут не только использовать это название, но и рекламировать свой магазин.

Такое положение дел означало, что из сложившейся ситуации существует два выхода: оставаться в тени и работать под старым брендом или разработать новый уникальный бренд. Очевидно, что первый вариант развития событий, скорее всего, означал постепенную потерю конкурентоспособности и ослабление бизнеса. Второй вариант предполагал нелегкую работу над созданием нового бренда. Принимать решение в подобных случаях обычно сложно, ведь в существующий бренд вложено немало сил, времени и финансов. Кроме того, уже есть пул лояльных клиентов, и многие владельцы боятся со сменой бренда потерять их или же получить низкую конверсию одного бренда в другой и заново выстраивать репутацию марки. Эти опасения небезосновательны.

Грамотно организовать процесс ребрендинга — сложная задача, требующая слаженной работы и большого опыта со стороны как заказчика, так и агентства. Существует несколько подходов, позволяющих реализовать переход от одного бренда к другому. Наиболее радикальный — в одночасье сменить вывески и все атрибуты бренда на новые, провести информирующую рекламную кампанию и запустить для привлечения внимания к изменениям. Этот способ является наиболее быстрым, но и самым рискованным — не все текущие покупатели смогут понять, что они имеют дело с тем же магазином, и все, что их в нем так привлекало, не изменилось. В данной ситуации важную роль играет коммуникация, выстраивая которую, надо показать, что бренд сменил лишь «лицо», или же гарантировать потребителям, что они будут полностью удовлетворены нововведениями. В регионах подобные резкие изменения нередко воспринимаются как покупка местной сети магазинов федеральной сетью, если, конечно, бренд соответствует этому имиджу. В таком случае, как правило, перемены принимаются довольно позитивно, для многих статус федерального бренда является маркером хорошего качества. Такой эффект выгоден и для привлечения новых покупателей.

Второй способ проведения ребрендинга и сохранения конверсии — это временная работа под двумя брендами, когда названия обоих брендов фигурируют в вывеске и на других носителях информации о них. Обычно работать в таком режиме приходится от одного до трех месяцев, в зависимости от текущей ситуации, при этом необходимо постоянно напоминать клиентам о скорой смене бренда. Плавный переход — более безопасный вариант, но порой требует дополнительных затрат (на создание вывесок и др.).

Лучшего способа не существует, и в каждом конкретном случае необходимо выбирать тот путь, который окажется наиболее приемлемым.

Вернемся к магазину , который стал нашим клиентом. Перед агентством стояла задача разработать бренд, который должен был не просто заменить текущий, но и позволить компании выйти на новый уровень и успешно конкурировать с крупными игроками.

Нельзя сказать, что эта задача была легкой. Изучив конкурентную среду, специалисты агентства заметили: фактически все названия брендов магазинов детской одежды (для детей в возрасте от одного года) можно разделить на следующие категории:

1. — часто среди них встречаются и названия животных: «Одевайка», «Бутичок», «Совенок», «Пчеленок» и пр.;

2. — очевидно, владельцы этих магазинов называли их в честь своих детей: «Ульянушка», «Алиса», «Сонечка» ;

3. Названия по наименованию известных детских сказок и мультфильмов или по имени их персонажей: «Рапунцель», «Мадагаскар», «Бэмби» и др.

Все вышеперечисленные категории названий можно охарактеризовать одинаково: они четко позиционируют бренд (продавец детских товаров), но не оригинальны, практически не имеют шансов быть зарегистрированы как торговая марка, что накладывает серьезные ограничения на рост и масштабирование бренда. В агентстве не хотели руководствоваться выбором названия по этим принципам, считали их проигрышными. Отдельно стоят оригинальные названия торговых марок, которые зачастую нельзя позиционировать как детские, однако они уникальны, чем и сильны.

Начав работу, специалисты агентства поставили перед собой амбициозную цель: разработать такой бренд, который был бы интересен родителям и детям, был уникальным и характерным, но при этом его название говорило о своей причастности к детским товарам. Стоит заметить, что цель была достигнута.

Несмотря на то, что у сети магазинов была лояльная аудитория, которая совершала покупки на протяжении длительного времени, было решено сделать акцент на клиентов помоложе, они считались более перспективными. Большая часть лояльной аудитории — люди в возрасте за 30 лет, которые делают покупки в магазинах уже несколько лет. Проблема в том, что их дети растут, и со временем их потребность в продукции магазина пропадет. Однако молодые мамы, недавно родившие первых детей, еще долгое время могут быть клиентами нового бренда. Однако, существующую аудиторию значительно проще удержать, нежели привлечь новую — отталкиваясь от этого постулата, специалисты агентства строили дальнейшую работу.

Молодые мамы — это другое поколение, в отличие от существующей аудитории бренда — у них другой покупательский опыт и стиль жизни. Благодаря активному вовлечению в Интернет, их кругозор значительно шире — это касается и осведомленности о брендах и того, в какой среде они привыкли совершать покупки для своих детей. Проще говоря, новый бренд должен соответствовать видению аудитории, которая зачастую ориентирована на западный стиль в одежде, задающий тон детской моде. Таким образом, было решено сосредоточиться на названии, написанном латиницей. Однако просто перевод слова или понятия на иностранный язык недостаточен, в таких случаях часто теряется или глубоко прячется эмоциональная составляющая, ведь чтобы полностью уловить «сообщение» бренда, нужно не только понять его название, но и перевести его на родной язык. При нынешней глобализации это обычно не составляет труда, но усложняет процесс коммуникации с брендом. Нельзя сказать, что наше решение оказалось очень простым, рынок магазинов детской одежды характеризуется высокой конкуренцией — на одного жителя города приходится 0,5 магазина детской одежды, и выделяться в огромной массе простыми решениями довольно сложно.

Название, которое мы предложили заказчику, оказалось похожим на старое, что вполне устраивало всех, и в мере даже обеспечивало преемственность — Ribbi Tos. Это абсолютно фантазийное название, в котором можно проследить перефразированное слово «ребятишки», только в нашем случае это «риббитосы». Детям свойственно переиначивать многие слова и такой подход будет знаком многим родителям. Для того чтобы направить ассоциативный ряд в нужное направление, был предложен дескриптор «одежда для ребятишек», что окончательно снимет все возможные вопросы к бренду. Таким образом, нейминг оказался 100% уникальным и непохожим ни на один бренд детских магазинов, к тому же, вполне говорящим

Поскольку бренд ориентирован и на родителей, и на детей, специалисты агентства нашли золотую середину в графической концепции бренда. Лаконичные и «зрелые» решения направлены в большей степени на родителей, с целью формирования репутации серьезного игрока на рынке, а разноцветные персонажи (которых мы назвали «риббитосы») были придуманы для детей.

Лаконичный цвет, который стал основным для бренда, также решает задачу отстройки от конкурентов, которые в основном пестрят яркими красками. При этом в палитре есть и другие оттенки, которые позволяют марке не затеряться среди подобных магазинов. Фирменные же персонажи «ожили» не только в оформлении торговых точек, но и в рекламе — наружной и в мультипликационных видеороликах.

Читайте также:  Приспособление для очистки одежды от шерсти

Мы «попали в точку»: бренд был встречен с большим энтузиазмом, что позволило в кратчайшие сроки перейти от старой марки к новой без потери конверсии и расширить аудиторию. В дальнейшем ребрендинг круто изменил судьбу сети. Персонажи стали любимцами покупателей всех возрастов, и продаются в магазинах Ribbi Tos в качестве игрушек. Кроме того, владельцы бренда выпустили и значки с изображениями «риббитосов», которые расходились быстрее, чем горячие пирожки — это побудило к созданию нескольких серий, которые стали объектами коллекционирования.

Это яркий пример успешного использования фирменных персонажей в детском брендинге и их положительного воздействия не только на детей, но и на родителей.

Секрет успеха «риббитосов» в том, что они одновременно уникальны и похожи на популярных и узнаваемых персонажей мультфильмов: миньонов, Майка Вазовски и других героев Корпорации монстров Собирательный образ позволил бренду влиться в знакомую и востребованную потребителями среду.

Магазин детской обуви

Приведу пример еще одного ребрендинга для магазина детской обуви «Твист». В этом случае задача была похожа на ту, что пришлось решать, работая над брендом , однако нами были использованы другие маркеры для создания привлекательного для взрослых образа детского бренда. Владельцы сети магазинов, существовавшей с начала гг., решились на смену бренда — к этому их подвигла высокая конкуренция. На фоне новых игроков бренд «Твист» со своим дизайном и оформлением магазинов терялся и выглядел невыгодно. Устаревший образ влиял на восприятие бренда и его товаров. Подрастающее поколение покупателей не видело в нем ничего привлекательного, ведь образ ассоциировался с неактуальной, несовременной и немодной обувью — это отпугивало молодых мам. В результате спрос на продукцию постепенно снижался, меньше стало лояльных покупателей, дети которых выросли или перешли к конкурентам.

Выбор детской обуви обычно ассоциируется с множеством проблем. Детям младшего возраста сложно подобрать обувь, они не могут в полной мере оценить удобство и выбрать размер, в то время как родители не всегда способны понять, подошла ли обувь ребенку. Дети постарше уже имеют свое мнение, которое часто идет вразрез с родительским. Первым важен внешний вид, в то время как вторые обращают внимание на удобство и качество, поэтому найти компромисс непросто.

Стоит заметить, что сильной стороной заказчика являются опытные , способные легко решать подобные вопросы. Их функции при подборе детской обуви сложнее, чем функции продавцов взрослой обуви. Было решено поставить эту ценность во главу бренда. В связи с этим бренд получил новое название — «Пара пустяков» — указывающее на простоту выбора и покупки детской обуви.

В слогане «Забота без хлопот» эта тема продолжается, подчеркивая заботу о детях. В основу визуального стиля легла одна из самых любимых детских забав — лепка из пластилина. Из пластилиновых букв было набрано не только новое название, но и слеплен целый шрифт — это позволило заказчику оформлять любую информацию в узнаваемом стиле, а пластилиновая детская обувь стала основным «Пары пустяков». Для создания визуального образа все элементы были вылеплены вручную в агентстве, после чего их сняли в студии и отретушировали.

Получившийся образ в простой и эмоциональной манере подчеркивает важное функциональное преимущество бренда, а уникальный стиль без использования клише указывает на категорию, с которой работает марка. Таким образом, детское творчество может сыграть на руку владельцам, если обыграть его с неожиданной стороны и выполнить работу достаточно аккуратно.

Песок для детских песочниц

Продвижение детских товаров, которые, однако, выбирают и покупают взрослые, имеет свою специфику. Особенно когда речь идет о продукции, выгода от использования которой неочевидна. Среди детских товаров таких довольно много, и не каждый родитель видит плюсы от покупки той или иной новинки, не понимает выгоду, которую получит ребенок. В то же время многие родители стараются окружить свое чадо максимальной заботой, приобретая для него различные специализированные товары и устройства.

К таким, безусловно, можно отнести экологически чистый песок для детских песочниц Baby Sand, выпускающийся Sibelco — мультинациональной компанией, которая добывает, перерабатывает и поставляет промышленные минералы в 41 страну мира.

Такой песок проходит несколько стадий обработки, чтобы лишиться любых вредных примесей — ведь дети могут попробовать его на вкус. Кроме того, он просеивается и калибруется — удаляются слишком мелкие частицы, которые пылят и могут вызывать аллергию и испачкать одежду, а также слишком большие, о которые ребенок может пораниться. Такой продукт распространен за рубежом, но практически не представлен в России. Его аналоги предоставляют компании, занимающиеся строительным песком, но с такой высокой степенью обработки и в фасованном формате товар появился на полках российских магазинов впервые.

Песок Baby Sand значительно дороже обычного, к которому все привыкли и не испытывали с ним проблем. Перед агентством встала задача разработать рекламную кампанию, в которой нужно было продемонстрировать не только повышенные потребительские свойства товара, но и создать его выгодный эмоциональный образ.

Прежде чем расставлять акценты, была тщательно изучена целевая аудитория и выявлены ее наиболее интересные сегменты и их особенности.

1. Продвинутые. Потребители, относящиеся к данному сегменту, живут в черте города, имеют песочницу, уже заполненную «правильным» песком. Этот малочисленный сегмент покупателей часто называют «ранним меньшинством» или «первопроходцами». Они уже нашли новый продукт (у производителей строительного песка), а значит их не нужно убеждать в его полезных свойствах — требуется лишь донести информацию о наличии альтернативы, и, возможно, при очередной смене песка в песочнице (это нужно делать минимум один раз в год) они выберут Baby Sand.

2. Беспечные. У этих клиентов есть песочница, но она заполнена обычным песком. Данная аудитория многочисленная и перспективная, но, скорее всего, она не знает об опасностях, которые несет обычный песок. Чтобы убедить потребителей данного сегмента в необходимости использовать специальный песок, придется приложить некоторое усилие.

3. Целевая аудитория без песочницы. У этих потенциальных покупателей есть возможности обзавестись песочницей. Данная аудитория еще более многочисленная, чем «беспечные». Отличие этого сегмента потребителей в том, что их нужно убедить в необходимости сделать песочницу, показать выгоду от ее наличия.

Общая рекламная стратегия была определена как . Необходимость приведения доводов и доказательств с целью избавления клиентов от «барьеров» и мотивации к покупке определили основные источники информации: промосайт и видеоролик, где можно подробно и наглядно описать все преимущества. Для генерации трафика на сайт и повышения осведомленности владельцы бренда прибегли к , наружной рекламе и рекламе в местах продаж.

Осуществлять коммуникацию предполагалось, используя идею о том, что игра с песком дает ребенку универсальные возможности, развивая его всесторонне. Песок Baby Sand не способен навредить ребенку. Мы хотели сделать так, чтобы люди пожелали развивать своего ребенка через игры в «идеальной» песочнице с таким же песком. Если ребенок будет играть в песочнице с Baby Sand, он добьется лучших результатов в будущем.

В этой концепции мы постарались затронуть родительское чувство ответственности, чтобы заставить задуматься о будущем ребенка. Развитие и становление детей — тема, которую не сможет проигнорировать ни один родитель. Эта идея получила воплощение в слогане «Раскопайте ваши таланты», который «говорил» не только об играх в песочнице, но и о выгодах такого времяпрепровождения.

Оформление кампании было задумано в иллюстративной манере, а его героем стала маленькая девочка, мечтающая стать кондитером и тренирующаяся «выпекать» в песочнице.

Так, мы буквально продемонстрировали результат и образ идеальной песочницы. Этот стиль был перенесен на все источники коммуникации: промосайт и видеоролик, а в дальнейшем на их основе был разработан стенд для выставки Kids Russia 2017, где был воспроизведен другой детский шедевр — огромный замок из песка.

Донесение информации на сайте и с помощью видеоролика строилось по схеме «ребенок — творчество — развитие — песок». Сначала пользователю высказывалась идея о роли песка в развитии ребенка, а уже затем речь заходила о конкретном продукте и его выгодах. Интересная подача и поэтапное изложение довольно сложных фактов позволило заинтересовать клиента в получении этой информации, максимально приблизив его к совершению покупки.

Простые правила и комплексный подход позволили реализовать эффективную кампанию, ориентированную на родителей. Ребенок, скорее всего, никогда не узнает, что он играет с качественным песком стоимостью несколько тысяч рублей, но родители будут уверены в том, что они сделали правильный выбор, ведь мы предоставили им и эмоциональные, и рациональные выгоды от использования продукции под брендом Baby Sand.

Заключение

Работать с детскими брендами довольно сложно, ведь зачастую нужно удовлетворить запросы сразу двух аудиторий. Если со взрослыми покупателями все привыкли взаимодействовать, то с детьми, особенно в России, технологии работы не отработаны.

Однако прогресс в данном направлении — дело времени. Сейчас на рынке можно встретить не уступающие западным детские бренды, которые отлично понимают запросы маленьких потребителей. Они создают интересных и уникальных и могут воспринимать мир, как дети, предлагая ребенку то, что он хочет.

Дети смотрят на мир с широко открытыми глазами и очень доверчивы, что на первый взгляд облегчает работу с ними, вместе с тем они легко распознают фальшь, что заставляет тщательно продумывать каждый шаг. Нужно всегда помнить об этом, тогда шансы на успех в работе с детской категорией потребителей значительно возрастут.

Источник: «Брендинг детских товаров и услуг»//Журнал .-2017.-№ 2

Источник