Меню

Как создать свой бренд одежды для детей



ИсторииКак заняться пошивом детской одежды в декрете и заработать миллион за два месяца

Поговорили с основательницей бренда «Тұмар» — Ниной Нурамбековой

Мы поговорили с Ниной Нурамбековой — мамой троих детей и директором по маркетингу в крупной казахстанской компании. Нина открыла бизнес по пошиву детской одежды в декретном отпуске, запустила бренд «Тұмар» и заработала миллион. Узнали, как это было.

О себе

Мне всегда нравилось что-то делать руками — шить, вырезать, чертить или рисовать. В детстве могла часами работать за бабушкиной швейной машинкой.

Обожала шить одежду, но никогда не носила ее сама, потому что понимала: можно было сделать лучше. Наверное, каждый творческий человек в глубине души всего недоволен своей работой. Я не исключение.

После школы все как-то завертелось: поступила в университет в Германии, затем вернулась, устроилась на работу, вышла замуж и стала мамой. Работа, важные встречи и карьера сменились пеленками, детским смехом и сказками на ночь. Тогда поймала себя на мысли, что вот и началась по-настоящему взрослая жизнь.

Об идее

В декрете каждые сутки как день сурка — проснуться, покормить детей, погулять, снова покормить детей, уложить их спать, постирать пеленки, убраться дома, приготовить ужин, финально покормить детей и мужа. К вечеру в таком режиме совсем не остается сил. Но мне все равно не хотелось спать или просто так лежать на диване, уставившись в потолок. Мне хотелось найти интересное занятие. Хотелось творчества.

В один из таких вечеров, когда стирала детскую одежду, подумала: как просто подобрать футболку и шорты для сына и как сложно одеть дочь. Порой для этого приходится объездить весь город. Как хорошо было бы самой шить одежду для дочери. Спустя миг родилась идея заняться пошивом детской одежды. Так все и началось.

Первая попытка

У меня не было опыта в бизнесе, а из знаний могла рассчитывать только на то, чему научилась еще в детстве. Было страшно, потому что не знала с чего начать. Поэтому решила искать информацию в интернете: на одном сайте наткнулась на статью о россиянке, которая продавала одинаковую одежду и для детей, и для кукол. Сами куклы можно было сделать похожими на своего ребенка. Эта идея меня очень вдохновила.

Спустя несколько дней нашла мастеров, способных сделать что-то подобное, написала бизнес-план и договорилась о встрече с руководителем казахстанской компании по пошиву одежды Mimioriki. Была уверена, что идея понравится, и вскоре я смогу осуществить мечту. Но мне отказали и предложили придумать что-то другое. Это стало ударом, в какой-то момент была готова плюнуть на все и отказаться от мечты. Но мне помог случай.

Рождение идеи

В один из вечеров, когда укладывала детей спать, достала книжку со сказками. В этот момент меня осенило. Точно! Я всегда увлекалась казахскими обычаями и традициями, обожала народные сказки и легенды. Мне нравилось изучать казахские орнаменты и их историю. В этот же момент решила, что запущу собственную линию одежды с казахскими орнаментами.

Мои дети наполовину казахи, поэтому всегда учила их бережно относиться к истории и культуре своего народа. Когда идея приобрела очертания, родились и первые наброски. Это были казахские орнаменты и обереги — то, что меня интересовало и то, о чем я хотела рассказать своим детям.

Я рисовала эскизы на листах бумаги, а затем дизайнер переносил их в графический редактор. Так родилась идея авторских футболок «Тұмар». Особенность одежды была в том, чтобы вещь ребенка стала его оберегом.

Когда дизайн и первые образцы были готовы, приступила к поискам оборудования для пошива. И это стало настоящим испытанием: во-первых, нужно было разобраться во всех тонкостях производства. Это сложно, особенно если никогда раньше ничем подобным не занимался. Во-вторых, купить оборудование, найти помещение, нанять людей, закупить материалы — дорого.

Взвесив все за и против, пошла на уступки — отказалась от идеи шить своими силами и решила заказать пошив у поставщиков. Конечно, с одной стороны, мне хотелось контролировать каждый этап и сделать все как надо. С другой, контроль стоит больших денег. К тому же не было никакой гарантии, что первый блин не выйдет комом.

Где шить одежду?

Многое из того, что есть на прилавках казахстанских магазинов, шьется в Китае, Кыргызстане, Турции и Узбекистане. Лишь немногая часть — в Казахстане. Посчитав стоимость работы у разных поставщиков, поняла: разница в ценах колоссальная.

Казахстан. В Алматы достаточно быстро нашла компанию, где согласились сшить партию футболок с нанесением моих рисунков. Любой каприз за мои деньги. Но учитывая, что первая партия небольшая, цены получились астрономическими: пошив и нанесение рисунков — 4 500 тенге, ручная вышивка — 3 000 тенге. В итоге одна футболка обошлась бы в 7 500 тенге. Очень дорого.

Узбекистан. В Узбекистане дешевле — за одну футболку, нанесение и пошив — всего 1 600 тенге. Единственное, доставку нужно было оплатить отдельно. Но даже так тираж обходился в несколько раз дешевле, чем в Казахстане.

Кыргызстан. Здесь тоже шить дешевле, чем в Казахстане. Но цены получились чуть выше, чем на заводе в Узбекистане. Доставку тоже нужно оплачивать отдельно.

Китай. С одной стороны, мечта, а не производство: материал, пошив, нанесение и доставка обошлись бы в 900 тенге за футболку. Ниже цен не встречала, однако качество оставляло желать лучшего.

Остановила свой выбор на заводе в Узбекистане. Качество и себестоимость устроили. Единственное, что смущало — каждый этап пришлось бы согласовывать дистанционно. Менеджер завода отправляла бы мне видео о том, как шьются футболки, наносятся рисунки, как они смотрятся и так далее.

Было странно и рискованно, но желание сделать что-то свое, перевесило возможные риски. Согласилась, перечислила деньги, отправила эскизы и стала ждать.

Что получилось

Спустя месяц получила долгожданный тираж футболок. Я была счастлива! Мне казалось, что вот сейчас все завертится с невероятной скоростью, продвигать идею будет легко, а мои футболки будут продаваться на каждом шагу. Вышло немного иначе — на каждом этапе пришлось многому учиться на ходу, импровизировать, а порой и вовсе биться головой о бетонную стену.

Вот что я поняла:

Требования к детской одежде выше. Родители хотят для своих детей самого лучшего. Поэтому и требования к детской одежде намного серьезнее, чем к взрослой. Материал, пошив, безопасность красок, стойкость к стирке — все должно быть на высшем уровне. Иначе можно даже не пытаться.

«Именная» одежда. Со временем начала предлагать покупателям опцию — вышивку имени ребенка на футболке. Не думала, что будет такой эффект, но каждый второй покупатель хотел, чтобы на футболке было имя его малыша. Это превратило нашу одежду в персональный оберег.

Упаковка — половина успеха. Будучи маркетологом с большим опытом, я понимала: товар оценивают по упаковке. Мне хотелось, чтобы покупателям нравились не только футболки, но и то, как (и в чем) они продаются. Поэтому я придумала красивую и стильную упаковку из крафтовой бумаги — с бирками и прочей мишурой. Вот только была одна проблема: из-за небольшого тиража футболок упаковка обходилась очень дорого. Пришлось отказаться и выбрать упаковку попроще. Как итог: потерялось что-то важное; конечно, покупатели не отказывались от футболок, но не было вау-эффекта, на который я рассчитывала. Поэтому заранее подумайте над упаковкой и ее стоимостью.

Социальные сети продают. Наверное, поэтому в инстаграме на нас каждый день подписываются десятки салонов красоты и интернет-магазинов. Создать страничку — легко, но красиво и понятно оформить, постоянно публиковать контент и вовремя отвечать на комментарии и вопросы в директе — уже другой вопрос. К сожалению, многие не уделяют этому внимания. Как мне кажется, я сделала все правильно, и уже спустя несколько дней в личку «постучались» первые покупатели. А через несколько недель я уже работала с магазинами детской одежды в Астане, Таразе и Караганде. Первый тираж (500 штук) продала за два месяца с момента регистрации в социальных сетях.

Красивые фотографии — наше все. У вас есть лишь несколько секунд, чтобы заинтересовать покупателя в инстаграме. Поэтому фотографии одежды должны быть не просто красочными, они должны цеплять и нравится уже с первых секунд. Я не пожалела денег и устроила несколько фотосессий с профессиональным фотографом — это помогло набрать много подписчиков и найти первых покупателей.

Реальные фотографии тоже важны. Когда заказываешь одежду с AliExpress, всегда рискуешь — в реальности одежда может отличаться от фото. Поэтому важно показывать реальные фотографии. Если, конечно, покупатели согласны.

Отзывы и сарафанное радио. Хороший отзыв — золото, плохой отзыв — повод задуматься и что-то улучшить. Поэтому я всегда уделяла много внимания обратной связи. Со временем заметила, что чем больше отзывов, тем лучше продается товар. Но лучше всего продает сарафанное радио.

Доставка. Если вы продаете одежду в интернете, заранее подумайте, как будете ее доставлять. Мне было интересно вникнуть в процесс, поэтому сама ездила по Алматы и лично доставляла все заказы. Это невероятная возможность пообщаться с покупателями и узнать у них, что им понравилась, а что нет. Если бы была возможность, я бы и по Казахстану летала и доставляла футболки лично. Но пришлось отправлять все почтой. К слову, почта в Казахстане работает достаточно быстро, хотя ожидала другого.

Читайте также:  Анализ одежды по полу

Оформление ИП — обязательно. Вообще, когда начала доставлять первые футболки, поняла: не все захотят купить вашу продукцию, если у вас нет ИП. Да и многие магазины отказываются работать с «частниками». Осознав это, сразу же оформила все нужные документы и начала платить налоги.

Творчество и бизнес — разные понятия. Мне было интересно публиковать красивые и стильные фотографии, общаться с покупателями, самой упаковывать футболки и читать положительные отзывы. Однако я совсем упустила остальное: работу с ИП, постоянные отчеты, заполнение форм и оплату налогов. Всему этому пришлось учиться на ходу. Учитывая, что финансист из меня не очень хороший, а денежную часть я вела на коленке, пришлось даже пару раз ездить в налоговое управление, чтобы разблокировать расчетный счет. Поняла: если не умеешь сам, лучше найти хорошего бухгалтера. Он сэкономит деньги и нервы.

Товарный знак — дело тонкое. Чтобы продавать свои футболки не только в интернете и небольших магазинах детской одежды по всему Казахстану, я связалась с крупными сайтами и магазинами. Оказалось, чтобы попасть, к примеру, в раздел «сделано в Казахстане» сайта Lamoda, нужен товарный знак. Казалось бы, что тут сложного — зайти на eGov, собрать все нужные документы и оформить товарный знак. Но не тут-то было. Во-первых, инструкция на сайте электронного правительства написана на непонятном мне языке — канцеляритом. Даже если хочешь разобраться — не получится. Во-вторых, в инструкции были ссылки на документы, которых не было на сайте. Проще сделать все в ближайшем ЦОНе. Правда, на это нужно много времени, сил и нервов.

Деньги. В первую партию я вложила около миллиона тенге. Деньги взяла из личных накоплений. Небольшая сумма для своего дела. Продав весь тираж за два месяца, вернула в два раза больше. Даже при том, что пришлось пойти на непредвиденные расходы. За это время поняла одно: авторские футболки — товар с высокой маржой. Даже если много дополнительных расходов (упаковка, доставка, реклама, налоги).

Бизнес сложно совмещать с основной работой. К моменту, когда с коллекцией футболок все завертелось, я вышла из декретного отпуска. Спустя несколько недель поняла: бизнес сложно совмещать с работой в офисе. И если работа заканчивается в 18:00, бизнес не заканчивается никогда — он ждет твоего внимания 24/7. А когда ты еще и мама троих детей, сложно уделять ему внимание.

Источник

Брендинг и реклама детских товаров и услуг

Директор по стратегии

В журнале № 2 (июль 2017) наш директор по стратегическому планированию Денис Белоусов поделился своими наблюдениями и опытом на тему брендинга детских товаров и услуг. Рассказал о том, как продавать тем, кто еще не умеет покупать, почему детям не нравится то, что нравится мамам и о роли персонажей в брендинге детских товаров.

Введение

Прежде чем разбираться в особенностях детского брендинга, стоит отметить, что дети, как правило, являются потребителями товаров, а их родители — покупателями. В этом обычно кроется главная сложность: несмотря на то, что ребенок не выбирает продукт, он должен быть доволен брендом. Зачастую критерии удовлетворенности родителей и их чад не совпадают. Для достижения высоких результатов в работе с детскими брендами необходимо удовлетворить потребности и детей, и их родителей.

Конечно, дети до определенного возраста не только не участвуют в покупке, но и не оценивают купленный товар. Однако с проникновением в жизнь ребенка возбуждающих факторов, таких как, например, мультфильмы, героев которых можно купить, у них появляются определенные пристрастия. Игрушка в виде знакомого персонажа будет более желанной, нежели ее нераскрученный аналог. Однако обо всем по порядку.

Согласно данным RBK Research, взрослые и дети в 39–46% случаев принимают решение о покупке совместно. На Западе маленькие потребители начинают участвовать в покупке уже с лет, в то время как в России — только с лет. Все дело в патриархальном укладе российских семей: довольно долгое время родители принимали решение за своих детей во всем, да и, глядя правде в глаза, еще не так давно детские товары были не столь разнообразны и привлекательны. Сами производители не расценивали детей как аудиторию, на которую нужно ориентироваться в работе. Однако все меняется, процессы глобализации стирают границы между культурами западного и российского обществ, и если раньше по одну сторону океана дети смотрели «Том и Джерри», а по другую «Ну, погоди!», то сейчас все смотрят . Общемировые веяния постепенно превращают детей в полноценных потребителей, которые становятся все интереснее для маркетологов. В наше время у ребенка даже в раннем возрасте стали появляться карманные деньги, которые он тратит в основном на недорогие товары — сладости, снеки, напитки, игрушки. Например, бренд Fanta не так давно сменил целевую аудиторию с молодых людей 20–25 лет на школьников средних классов. В этом возрасте у детей уже есть деньги на газировку, у них формируются вкусы, которые с великой долей вероятности останутся на довольно долгое время. Таким образом, Fanta прививает любовь и привычку к своему напитку и бренду.

Можно выделить четыре стадии становления , основываясь на современных особенностях поведения.

1. Нулевая стадия (с рождения до трех лет) — предпочтения отсутствуют. В этом возрасте индивидуальные пристрастия в еде, одежде и игрушках только проявляются, их нельзя назвать потребительскими.

2. Первая стадия ( лет) — преобладают игровые потребительские предпочтения. В этом возрасте игра приобретает ключевое значение: с пяти лет ребенок уже активно фантазирует, играя, он выстраивает свое отношение к тем или иным формам поведения. На этой стадии дети выбирают, исходя из цвета и формы продукта.

3. Вторая стадия (7–12 лет) — формируются личностные потребительские предпочтения. В этом возрасте ребенок начинает делать свой выбор самостоятельно, на потребительское поведение начинает влиять мода, среди критериев выбора на первый план выходят внешние атрибуты (дизайн, упаковка ).

4. Третья стадия (12 лет и старше) — наличествуют потребительские предпочтения. Данная стадия — это период подростковой социализации. В этом возрасте развивается креативность, мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения, бренд и место приобретения во многом влияют на решение о покупке.

Как видно, на каждом этапе дети реагируют на , направленную на них. Правильно расставленные приоритеты на первоначальных этапах детского брендинга позволят в дальнейшем выстроить наиболее эффективное взаимодействие. Кроме того, как уже было сказано ранее, родительское мнение будет играть важную роль. В связи с этим стоит разобраться, в чем различие между «взрослым» и «детским» дизайном бренда, и как уместить их в одном продукте.

Дизайн бренда

Для создания качественного детского бренда или установления коммуникации стоит оценивать ребенка как взрослого. Безусловно, у детей и взрослых разные вкусы и мотивы, которые нужно выявить. Только определив приоритеты каждой категории потребителей, можно создать достойный бренд. Обычно это сложно сделать, ведь ребенок видит мир . Не являясь детьми, довольно проблематично оценить со стороны те или иные действия и триггеры при создании бренда. В отличие от «взрослых» брендов, где мы все можем «примерить на себя» или же обратиться к данным маркетинговых исследований.

Для упрощения работы над детским брендом, стоит обратить внимание на следующие правила, Некоторые из них сформулированы, опираясь на длительную практику работы в области брендинга, другие основаны на довольно глубоких погружениях в мир детской психологии и поведения.

1. Используйте персонажей как часть бренда. Применение в дизайне узнаваемого образа, пожалуй, наиболее эффективный способ вовлечения детей в коммуникацию с брендом. Герои мультфильмов и сказок привлекательны для детей, ведь зачастую они являются частью их жизни. Однако не каждый персонаж интересен ребенку. Например, для налаживания коммуникации с потребителями и повышения спроса на продукцию бренда «Тропикана», в частности на детский сок Tropicana Go, был создан супергерой. Проведя много времени за исследованиями популярных супергероев, команда торговой марки «вывела формулу» идеального персонажа — он и стал «лицом» бренда, но не понравился аудитории. Оказалось, что дети любят конкретных супергероев с понятной легендой и способностями, а искусственно созданный персонаж не обладал уникальными характеристиками. Другой пример — марка «Скелетоны», где поводом для провала кампании стали недовольные отзывы родителей. Взрослые не хотели, чтобы их дети контактировали с брендом, персонажами которого являются скелеты, потому что это негативно влияет на психику.

2. Создавайте простые сюжеты. Мозг ребенка не в состоянии воспринимать и удерживать объемную информацию — достаточно посмотреть мультфильмы и понять, что там редко можно встретить запутанный сюжет. То же самое касается и брендинга — взаимодействие должно строиться на простых и понятных ребенку маркерах и увлекать его. Дети легко отвлекаются и могут быстро потерять интерес к происходящему. Многие медиа предлагают ребенку красочный мир, в котором ему хочется жить, поэтому среди детей так востребованы игрушки, основанные на популярных детских шоу, мультфильмах и кино. Постарайтесь создать вокруг своего бренда подобную историю, оживите персонажей, дайте им имена и предложите ребенку контактировать с ними.

Читайте также:  Одежда для граффитистов фирмы

3. Попробуйте понять и правильно интерпретировать мысли детей. Наиболее простой способ выявления востребованных маркеров и трендов — это отслеживание популярных детских брендов, мультфильмов, приложений Кроме того, таким образом можно узнать, какой дизайн и образы наиболее увлекают детей.

Частая ошибка при создании дизайна детского бренда — это попытка воспроизвести детское творчество. Такой дизайн будет работать, если рассчитан только на родителей. Дети плохо владеют изобразительными средствами, не улавливают и не осознают пространственные связи, не понимают, как деформируются предметы при перемещении, поэтому нарисованное ими выглядит примитивно. Им нравятся мультфильмы от Disney, а не «Поллитровая мышь». В связи с этим имитировать в дизайне упаковки детское творчество, надеясь привлечь самих детей, — бессмысленная затея.

Если вы занимаетесь созданием и продвижением брендов для детей, обязательно обращайте внимание на эти правила. После того как убедитесь, что ваш продукт соответствует им, переходите к рекомендациям относительно взрослого брендинга, стараясь не испортить уже сделанное.

Далее описаны кейсы из практики PUNK YOU BRANDS. Денис на примере собственного опыта рассказывает о применении правил успешного детского брендинга и его совмещения с потребительским поведением родителей.
Магазин детской одежды

Этот кейс поучителен не только с точки зрения работы над брендом для детской целевой аудитории, но и с точки зрения авторского права.

Небольшая мультибрендовая сеть магазинов одежды для детей носила название и успешно существовала в Барнауле с начала гг.

С 2006 г. в России наметился положительный тренд роста рождаемости, следствием которого стало вполне закономерное увеличение спроса на товары для детей и числа игроков на рынке. Не стал исключением и Барнаул: в городе стали активно появляться новые игроки, в том числе федеральные, с известными брендами и достаточными бюджетами на рекламу. Естественный рост конкуренции и необходимость отстаивать свои позиции привел наших клиентов в одно из рекламных агентств, где им отказали.

Владельцы магазинов под названием (под которым они работали более 20 лет) были удивлены отказом, который был мотивирован тем, что по закону об авторском праве они не могут не только использовать это название, но и рекламировать свой магазин.

Такое положение дел означало, что из сложившейся ситуации существует два выхода: оставаться в тени и работать под старым брендом или разработать новый уникальный бренд. Очевидно, что первый вариант развития событий, скорее всего, означал постепенную потерю конкурентоспособности и ослабление бизнеса. Второй вариант предполагал нелегкую работу над созданием нового бренда. Принимать решение в подобных случаях обычно сложно, ведь в существующий бренд вложено немало сил, времени и финансов. Кроме того, уже есть пул лояльных клиентов, и многие владельцы боятся со сменой бренда потерять их или же получить низкую конверсию одного бренда в другой и заново выстраивать репутацию марки. Эти опасения небезосновательны.

Грамотно организовать процесс ребрендинга — сложная задача, требующая слаженной работы и большого опыта со стороны как заказчика, так и агентства. Существует несколько подходов, позволяющих реализовать переход от одного бренда к другому. Наиболее радикальный — в одночасье сменить вывески и все атрибуты бренда на новые, провести информирующую рекламную кампанию и запустить для привлечения внимания к изменениям. Этот способ является наиболее быстрым, но и самым рискованным — не все текущие покупатели смогут понять, что они имеют дело с тем же магазином, и все, что их в нем так привлекало, не изменилось. В данной ситуации важную роль играет коммуникация, выстраивая которую, надо показать, что бренд сменил лишь «лицо», или же гарантировать потребителям, что они будут полностью удовлетворены нововведениями. В регионах подобные резкие изменения нередко воспринимаются как покупка местной сети магазинов федеральной сетью, если, конечно, бренд соответствует этому имиджу. В таком случае, как правило, перемены принимаются довольно позитивно, для многих статус федерального бренда является маркером хорошего качества. Такой эффект выгоден и для привлечения новых покупателей.

Второй способ проведения ребрендинга и сохранения конверсии — это временная работа под двумя брендами, когда названия обоих брендов фигурируют в вывеске и на других носителях информации о них. Обычно работать в таком режиме приходится от одного до трех месяцев, в зависимости от текущей ситуации, при этом необходимо постоянно напоминать клиентам о скорой смене бренда. Плавный переход — более безопасный вариант, но порой требует дополнительных затрат (на создание вывесок и др.).

Лучшего способа не существует, и в каждом конкретном случае необходимо выбирать тот путь, который окажется наиболее приемлемым.

Вернемся к магазину , который стал нашим клиентом. Перед агентством стояла задача разработать бренд, который должен был не просто заменить текущий, но и позволить компании выйти на новый уровень и успешно конкурировать с крупными игроками.

Нельзя сказать, что эта задача была легкой. Изучив конкурентную среду, специалисты агентства заметили: фактически все названия брендов магазинов детской одежды (для детей в возрасте от одного года) можно разделить на следующие категории:

1. — часто среди них встречаются и названия животных: «Одевайка», «Бутичок», «Совенок», «Пчеленок» и пр.;

2. — очевидно, владельцы этих магазинов называли их в честь своих детей: «Ульянушка», «Алиса», «Сонечка» ;

3. Названия по наименованию известных детских сказок и мультфильмов или по имени их персонажей: «Рапунцель», «Мадагаскар», «Бэмби» и др.

Все вышеперечисленные категории названий можно охарактеризовать одинаково: они четко позиционируют бренд (продавец детских товаров), но не оригинальны, практически не имеют шансов быть зарегистрированы как торговая марка, что накладывает серьезные ограничения на рост и масштабирование бренда. В агентстве не хотели руководствоваться выбором названия по этим принципам, считали их проигрышными. Отдельно стоят оригинальные названия торговых марок, которые зачастую нельзя позиционировать как детские, однако они уникальны, чем и сильны.

Начав работу, специалисты агентства поставили перед собой амбициозную цель: разработать такой бренд, который был бы интересен родителям и детям, был уникальным и характерным, но при этом его название говорило о своей причастности к детским товарам. Стоит заметить, что цель была достигнута.

Несмотря на то, что у сети магазинов была лояльная аудитория, которая совершала покупки на протяжении длительного времени, было решено сделать акцент на клиентов помоложе, они считались более перспективными. Большая часть лояльной аудитории — люди в возрасте за 30 лет, которые делают покупки в магазинах уже несколько лет. Проблема в том, что их дети растут, и со временем их потребность в продукции магазина пропадет. Однако молодые мамы, недавно родившие первых детей, еще долгое время могут быть клиентами нового бренда. Однако, существующую аудиторию значительно проще удержать, нежели привлечь новую — отталкиваясь от этого постулата, специалисты агентства строили дальнейшую работу.

Молодые мамы — это другое поколение, в отличие от существующей аудитории бренда — у них другой покупательский опыт и стиль жизни. Благодаря активному вовлечению в Интернет, их кругозор значительно шире — это касается и осведомленности о брендах и того, в какой среде они привыкли совершать покупки для своих детей. Проще говоря, новый бренд должен соответствовать видению аудитории, которая зачастую ориентирована на западный стиль в одежде, задающий тон детской моде. Таким образом, было решено сосредоточиться на названии, написанном латиницей. Однако просто перевод слова или понятия на иностранный язык недостаточен, в таких случаях часто теряется или глубоко прячется эмоциональная составляющая, ведь чтобы полностью уловить «сообщение» бренда, нужно не только понять его название, но и перевести его на родной язык. При нынешней глобализации это обычно не составляет труда, но усложняет процесс коммуникации с брендом. Нельзя сказать, что наше решение оказалось очень простым, рынок магазинов детской одежды характеризуется высокой конкуренцией — на одного жителя города приходится 0,5 магазина детской одежды, и выделяться в огромной массе простыми решениями довольно сложно.

Название, которое мы предложили заказчику, оказалось похожим на старое, что вполне устраивало всех, и в мере даже обеспечивало преемственность — Ribbi Tos. Это абсолютно фантазийное название, в котором можно проследить перефразированное слово «ребятишки», только в нашем случае это «риббитосы». Детям свойственно переиначивать многие слова и такой подход будет знаком многим родителям. Для того чтобы направить ассоциативный ряд в нужное направление, был предложен дескриптор «одежда для ребятишек», что окончательно снимет все возможные вопросы к бренду. Таким образом, нейминг оказался 100% уникальным и непохожим ни на один бренд детских магазинов, к тому же, вполне говорящим

Поскольку бренд ориентирован и на родителей, и на детей, специалисты агентства нашли золотую середину в графической концепции бренда. Лаконичные и «зрелые» решения направлены в большей степени на родителей, с целью формирования репутации серьезного игрока на рынке, а разноцветные персонажи (которых мы назвали «риббитосы») были придуманы для детей.

Лаконичный цвет, который стал основным для бренда, также решает задачу отстройки от конкурентов, которые в основном пестрят яркими красками. При этом в палитре есть и другие оттенки, которые позволяют марке не затеряться среди подобных магазинов. Фирменные же персонажи «ожили» не только в оформлении торговых точек, но и в рекламе — наружной и в мультипликационных видеороликах.

Мы «попали в точку»: бренд был встречен с большим энтузиазмом, что позволило в кратчайшие сроки перейти от старой марки к новой без потери конверсии и расширить аудиторию. В дальнейшем ребрендинг круто изменил судьбу сети. Персонажи стали любимцами покупателей всех возрастов, и продаются в магазинах Ribbi Tos в качестве игрушек. Кроме того, владельцы бренда выпустили и значки с изображениями «риббитосов», которые расходились быстрее, чем горячие пирожки — это побудило к созданию нескольких серий, которые стали объектами коллекционирования.

Читайте также:  Деловая одежда для женщин фирмы

Это яркий пример успешного использования фирменных персонажей в детском брендинге и их положительного воздействия не только на детей, но и на родителей.

Секрет успеха «риббитосов» в том, что они одновременно уникальны и похожи на популярных и узнаваемых персонажей мультфильмов: миньонов, Майка Вазовски и других героев Корпорации монстров Собирательный образ позволил бренду влиться в знакомую и востребованную потребителями среду.

Магазин детской обуви

Приведу пример еще одного ребрендинга для магазина детской обуви «Твист». В этом случае задача была похожа на ту, что пришлось решать, работая над брендом , однако нами были использованы другие маркеры для создания привлекательного для взрослых образа детского бренда. Владельцы сети магазинов, существовавшей с начала гг., решились на смену бренда — к этому их подвигла высокая конкуренция. На фоне новых игроков бренд «Твист» со своим дизайном и оформлением магазинов терялся и выглядел невыгодно. Устаревший образ влиял на восприятие бренда и его товаров. Подрастающее поколение покупателей не видело в нем ничего привлекательного, ведь образ ассоциировался с неактуальной, несовременной и немодной обувью — это отпугивало молодых мам. В результате спрос на продукцию постепенно снижался, меньше стало лояльных покупателей, дети которых выросли или перешли к конкурентам.

Выбор детской обуви обычно ассоциируется с множеством проблем. Детям младшего возраста сложно подобрать обувь, они не могут в полной мере оценить удобство и выбрать размер, в то время как родители не всегда способны понять, подошла ли обувь ребенку. Дети постарше уже имеют свое мнение, которое часто идет вразрез с родительским. Первым важен внешний вид, в то время как вторые обращают внимание на удобство и качество, поэтому найти компромисс непросто.

Стоит заметить, что сильной стороной заказчика являются опытные , способные легко решать подобные вопросы. Их функции при подборе детской обуви сложнее, чем функции продавцов взрослой обуви. Было решено поставить эту ценность во главу бренда. В связи с этим бренд получил новое название — «Пара пустяков» — указывающее на простоту выбора и покупки детской обуви.

В слогане «Забота без хлопот» эта тема продолжается, подчеркивая заботу о детях. В основу визуального стиля легла одна из самых любимых детских забав — лепка из пластилина. Из пластилиновых букв было набрано не только новое название, но и слеплен целый шрифт — это позволило заказчику оформлять любую информацию в узнаваемом стиле, а пластилиновая детская обувь стала основным «Пары пустяков». Для создания визуального образа все элементы были вылеплены вручную в агентстве, после чего их сняли в студии и отретушировали.

Получившийся образ в простой и эмоциональной манере подчеркивает важное функциональное преимущество бренда, а уникальный стиль без использования клише указывает на категорию, с которой работает марка. Таким образом, детское творчество может сыграть на руку владельцам, если обыграть его с неожиданной стороны и выполнить работу достаточно аккуратно.

Песок для детских песочниц

Продвижение детских товаров, которые, однако, выбирают и покупают взрослые, имеет свою специфику. Особенно когда речь идет о продукции, выгода от использования которой неочевидна. Среди детских товаров таких довольно много, и не каждый родитель видит плюсы от покупки той или иной новинки, не понимает выгоду, которую получит ребенок. В то же время многие родители стараются окружить свое чадо максимальной заботой, приобретая для него различные специализированные товары и устройства.

К таким, безусловно, можно отнести экологически чистый песок для детских песочниц Baby Sand, выпускающийся Sibelco — мультинациональной компанией, которая добывает, перерабатывает и поставляет промышленные минералы в 41 страну мира.

Такой песок проходит несколько стадий обработки, чтобы лишиться любых вредных примесей — ведь дети могут попробовать его на вкус. Кроме того, он просеивается и калибруется — удаляются слишком мелкие частицы, которые пылят и могут вызывать аллергию и испачкать одежду, а также слишком большие, о которые ребенок может пораниться. Такой продукт распространен за рубежом, но практически не представлен в России. Его аналоги предоставляют компании, занимающиеся строительным песком, но с такой высокой степенью обработки и в фасованном формате товар появился на полках российских магазинов впервые.

Песок Baby Sand значительно дороже обычного, к которому все привыкли и не испытывали с ним проблем. Перед агентством встала задача разработать рекламную кампанию, в которой нужно было продемонстрировать не только повышенные потребительские свойства товара, но и создать его выгодный эмоциональный образ.

Прежде чем расставлять акценты, была тщательно изучена целевая аудитория и выявлены ее наиболее интересные сегменты и их особенности.

1. Продвинутые. Потребители, относящиеся к данному сегменту, живут в черте города, имеют песочницу, уже заполненную «правильным» песком. Этот малочисленный сегмент покупателей часто называют «ранним меньшинством» или «первопроходцами». Они уже нашли новый продукт (у производителей строительного песка), а значит их не нужно убеждать в его полезных свойствах — требуется лишь донести информацию о наличии альтернативы, и, возможно, при очередной смене песка в песочнице (это нужно делать минимум один раз в год) они выберут Baby Sand.

2. Беспечные. У этих клиентов есть песочница, но она заполнена обычным песком. Данная аудитория многочисленная и перспективная, но, скорее всего, она не знает об опасностях, которые несет обычный песок. Чтобы убедить потребителей данного сегмента в необходимости использовать специальный песок, придется приложить некоторое усилие.

3. Целевая аудитория без песочницы. У этих потенциальных покупателей есть возможности обзавестись песочницей. Данная аудитория еще более многочисленная, чем «беспечные». Отличие этого сегмента потребителей в том, что их нужно убедить в необходимости сделать песочницу, показать выгоду от ее наличия.

Общая рекламная стратегия была определена как . Необходимость приведения доводов и доказательств с целью избавления клиентов от «барьеров» и мотивации к покупке определили основные источники информации: промосайт и видеоролик, где можно подробно и наглядно описать все преимущества. Для генерации трафика на сайт и повышения осведомленности владельцы бренда прибегли к , наружной рекламе и рекламе в местах продаж.

Осуществлять коммуникацию предполагалось, используя идею о том, что игра с песком дает ребенку универсальные возможности, развивая его всесторонне. Песок Baby Sand не способен навредить ребенку. Мы хотели сделать так, чтобы люди пожелали развивать своего ребенка через игры в «идеальной» песочнице с таким же песком. Если ребенок будет играть в песочнице с Baby Sand, он добьется лучших результатов в будущем.

В этой концепции мы постарались затронуть родительское чувство ответственности, чтобы заставить задуматься о будущем ребенка. Развитие и становление детей — тема, которую не сможет проигнорировать ни один родитель. Эта идея получила воплощение в слогане «Раскопайте ваши таланты», который «говорил» не только об играх в песочнице, но и о выгодах такого времяпрепровождения.

Оформление кампании было задумано в иллюстративной манере, а его героем стала маленькая девочка, мечтающая стать кондитером и тренирующаяся «выпекать» в песочнице.

Так, мы буквально продемонстрировали результат и образ идеальной песочницы. Этот стиль был перенесен на все источники коммуникации: промосайт и видеоролик, а в дальнейшем на их основе был разработан стенд для выставки Kids Russia 2017, где был воспроизведен другой детский шедевр — огромный замок из песка.

Донесение информации на сайте и с помощью видеоролика строилось по схеме «ребенок — творчество — развитие — песок». Сначала пользователю высказывалась идея о роли песка в развитии ребенка, а уже затем речь заходила о конкретном продукте и его выгодах. Интересная подача и поэтапное изложение довольно сложных фактов позволило заинтересовать клиента в получении этой информации, максимально приблизив его к совершению покупки.

Простые правила и комплексный подход позволили реализовать эффективную кампанию, ориентированную на родителей. Ребенок, скорее всего, никогда не узнает, что он играет с качественным песком стоимостью несколько тысяч рублей, но родители будут уверены в том, что они сделали правильный выбор, ведь мы предоставили им и эмоциональные, и рациональные выгоды от использования продукции под брендом Baby Sand.

Заключение

Работать с детскими брендами довольно сложно, ведь зачастую нужно удовлетворить запросы сразу двух аудиторий. Если со взрослыми покупателями все привыкли взаимодействовать, то с детьми, особенно в России, технологии работы не отработаны.

Однако прогресс в данном направлении — дело времени. Сейчас на рынке можно встретить не уступающие западным детские бренды, которые отлично понимают запросы маленьких потребителей. Они создают интересных и уникальных и могут воспринимать мир, как дети, предлагая ребенку то, что он хочет.

Дети смотрят на мир с широко открытыми глазами и очень доверчивы, что на первый взгляд облегчает работу с ними, вместе с тем они легко распознают фальшь, что заставляет тщательно продумывать каждый шаг. Нужно всегда помнить об этом, тогда шансы на успех в работе с детской категорией потребителей значительно возрастут.

Источник: «Брендинг детских товаров и услуг»//Журнал .-2017.-№ 2

Источник